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LG中国业务全面萎缩本地化不足是主因

发布时间:2020-02-11 01:20:51 阅读: 来源:童靴厂家

[导读]LG寄望于新的领导层改变LG在中国市场急剧萎缩的现状。目前,LG的家电产品已逐渐退出主流中国市场,而原有的手机和空调业务,也已经开始收缩或逐渐退出中国市场。

新年伊始,LG中国迎来了新任总裁,原LG集团全球白电事业本部总裁慎文范开始全面负责LG电子在中国大陆、香港地区的销售、营销和服务等业务。这是继2011年6月LG电子大中华区高层变动后的又一次换帅。

LG寄望于新的领导层改变LG在中国市场急剧萎缩的现状。目前,LG的家电产品已逐渐退出主流中国市场,而原有的手机和空调业务,也已经开始收缩或逐渐退出中国市场。根据中怡康全国942个城市7290家门店的2012年1-10月的零售量数据统计显示:LG彩电市场占有率为1.87%,排名第11位;LG洗衣机市场占有率为2.44%,排名第9位;LG冰箱市场占有率为1.26%,排名第12位。

一位知情者透露,LG电子此前推行的蓝海战略由于过渡追求利润,在大面积压缩流通渠道后,不仅失去了市场份额,品牌力也逐渐减弱,LG中国近5年内已缩减店面达70%。

“相比三星中国在管理层上的本土化策略,LG中国仍以韩国高层的决策为主,这也导致LG在市场营销及反应速度上较为迟钝。”上述人士透露,LG中国的部门经理一般都是韩国人,即使一把手是中国人,二把手是韩国人,很多决策也由韩国高层做决定。“在同等级别上,韩籍和中国员工的薪水甚至会相差两倍。”

过渡追求利润 大面积收缩流通渠道

2005年LG电子在中国宣布实行蓝海战略,改变过去低成本驱动市场的路线,而是强调占领高端市场和提升产品利润空间。为了达到这一目标,从2006开始的5年时间,LG开始大幅压缩流通渠道店面,仅保留在国美、苏宁家电连锁的店面。

但LG渠道收缩之时,正是其他中国本土品牌借“家电下乡”拓展全国渠道的高峰期。而同样是韩国品牌的三星,也开始加码对自建品牌专卖店的拓展。

从2010年至2012年,随着电子商务的兴起,以及百货、超市的卷土重来,多种渠道对传统家电连锁卖场造成了巨大的冲击。“过度依赖国美、苏宁,也导致了LG市场份额的持续下滑。”上述知情者认为。

“家电产品利润低,但拓建渠道、自建旗舰店,对品牌建设起着非常重要作用,相比中国品牌家电企业,LG渠道单一,产品促销力度较弱,同时也导致了其品牌力的下滑。”业内人士认为。

LG中国或许逐渐意识到自己战略上的失误,新任大中华区总裁兼CEO慎文范宣布,将在2013年加强对三、四级渠道的拓展,并进一步强化高端战略。

“但LG的渠道拓展已为时过晚。”上述人士认为,LG重拾旧有的渠道已非常困难。据悉,原有卖LG品牌的经销商因此前大部分转向销售三星或其他家电品牌,对再度销售LG品牌并不“感冒”。

“销售三星产品在利润上有保证,而国内彩电企业在返点、销售策略上相对灵活。”武汉一位经销商认为,LG在品牌、利润上都不占优势。

而且,“LG的决策层都是韩国人,很难与三、四级市场的经销商进行有效沟通。”上述知情人士表示。

决策不够本土化导致市场反映速度慢

一位曾任职LG电子的员工向腾讯科技透露,韩籍和中国员工在晋升和薪水上的待遇有明显不同。LG电子对韩籍和中国员工在奖金上的区别对待在2011年底引发了8000名员工罢工事件。“此后并未得到实质的改变。”

另外,由于LG内部决策更多由韩国人决定,导致对市场的反映速度总是滞后于其他家电品牌。上述人士称,“在家电销售的五一、十一、春节等黄金期,价格策略对销售增长尤为重要,一款产品价格抬高或降低几个点,将会影响上百万的销售额,为了降低决策风险,LG促销力度较弱也同时失去了市场份额。”

“待遇不同也让LG中国工厂的很多员工有得过且过的心里,也使得LG韩籍与中国籍员工貌合神离。”上述人士称,LG生产的流程管控和操作细致上经常发生疏漏,这是最近几年LG屡屡发生“质量门”事件的根本原因。据统计,从LG空调翻新机事件到LG电视被工商部门查处,包括LG手机、洗衣机、冰箱等旗下多个产品都曾被媒体曝出质量问题。

产品竞争力减弱

“LG无论是彩电还是冰箱、洗衣机,新品上市的速度至少落后三星半个月。”业内人士认为。

现在,在智能电视时代已落后竞争对手的LG,力图在OLED上卷土重来。新任大中华区总裁兼CEO慎文范表示,LG正在经历比较困难的时期,中国市场不会轻易放弃,并期望通过将OLED这一革新性产品快速带入中国。

但OLED并非是LG独有的竞争优势,三星在2012年的CES上与LG均推出了55英寸OLED电视,今年CES上,松下、索尼等OLED电视亮相并开始角逐这一市场。

尽管OLED被公认是下一代显示产品,但业内人士认为,由于缺乏市场推广,以及商品化时间推迟等因素,OLED难以在2013年形成主流。索尼、三星,以及中国电视品牌都正积极推广4K电视,DisplaySearch预测,2015年前,4K液晶电视出货将超过OLED电视。

而对电视新品速度和产品竞争力起决定作用的上游供应链端,LG电子在面板资源支配上也很难控制兄弟公司LGD。“LGD更像是一个独立的公司,这也使得某些产品LGD面板的优先供应者是LG的竞争对手。”知情者透露。相比之下,同样拥有面板资源的三星,在对其兄弟公司三星面板上拥有一定的控制力和话语权。

业内专家于清教表示:“无论是LG电视还是其他产品在竞争力上的减弱,根本问题是在于企业内部战略频繁调整,整个公司内部管理的失控所致。”

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